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        從天福號“白領廚房”看中國食品新品類崛起的營銷策略

        2021-06-22

        導讀:

        現在的消費品的增速非???,只要產品得到市場驗證,就很容易獲得銷售規模的快速增長,因為互聯網沒有邊界。

        天福號“白領廚房”系列就是集低油低脂、健康營養,方便快捷,口味豐富為一體的高顏值產品,為健康焦慮和懶癌晚期又想要減肥養生的新消費人群而生,通過產品為用戶提供了好吃不胖的解決方案。

        快跟小編一起來看看他們的營銷策略吧。

        年市場銷售額10億元

        天福號集團現擁有天福號生產公司、銷售公司、天福號農莊生態科技公司、物流公司等多家經營實體,年市場銷售10億元,下屬員工1500余人。資產市值達到20億,旗下擁有“天福號”、“白領廚房”、“天福號農莊”等諸多品牌。 

        圖片

        ▲白領廚房產品海報


        這是中國新消費品牌最好的時代

        根據第一財經2020年發布的《年輕人養生消費趨勢報告》,以85、90后為代表的核心消費群體在挑選食品時對“健康”“營養”“低脂”“減肥”等關鍵詞的關注度,在近三年以超11%的速度增長。 

        如果說,口腹之欲和生產結構是相連的,從這個角度看,市場則更加易于解讀:一場浪潮,一場事關全體中國人味覺的浪潮,正在襲來!中國,正在經歷著由熱量大國、口味大國,向營養大國、功效大國的時代轉向。 

        我們國家的互聯網基礎設施搭建已經在這些年完善到了領先水平,這也就方便了現在的品牌拓展,他們不再像傳統品牌早期那樣受物理半徑限制,現在的新品牌從一開始就可以通過互聯網來打破地域限制,從最初就建立一個全國性的品牌,通過互聯網把產品賣到全國,甚至全球。

         所以我們看到“天福號白領廚房”這樣的低脂輕食增速會非???,只要產品得到市場驗證,就很容易獲得銷售規模的快速增長,因為互聯網沒有邊界。

        圖片

         ▲輕食消費占比逐年提升(數據來源美團)

        數據可見,現在就是“天福號白領廚房”最好的時代。

        品牌要在用戶的基本需求上創新

        我們在做消費品之前,一定要想明白: 

        人群的需求在發生什么樣的變化? 

        在食品賽道中細分出的輕食,消費訴求在不斷提升,帶有非油炸、高蛋白、低熱量、低脂肪等概念的品類銷量增長迅速,雞胸肉等健康型食品的增長明顯高于炸雞、燒烤等高熱量品類。 

        通過大量的數據我們觀察得出,油炸高脂食品正被取代,新一代消費者的飲食習慣正在向健康化方向轉移。 

        他們產生了哪些新的需求?

        在95后的消費市場里面,丁香醫生的一個報告令人印象深刻,報告分別做了90、80、70后群體的自我健康評分。 

        在報告中我們發現一個很反常的現象,其中90后對自我的健康評分是最低的,其實這跟生理現象是相反的,也就是意味著從心理上他們覺得自己是一個亞健康極其嚴重的群體,一個很大的健康焦慮就誕生了。 

        而焦慮是消費動機里的永動機,帶來了大量的健康消費,無論是健康食品、保健品各種類型的健康消費。 

        同時2021,懶人經濟已經開始全面爆發。市面上各種懶人經濟的產品在快速增長。產品讓用戶“越變越懶”。誰能讓用戶變懶,誰的生意就不會懶。我們讓顧客少花心思,容易決策,自己的生意才會源源不斷。

        圖片

         ▲消費者對健康飲食方式的需求表現


        品牌能提供什么樣的產品解決方案? 

        現在的健康食品要抓住消費者的心理,大大增強服務的實用功能,順應懶人經濟爆發,滿足“懶人們”“懶到底”的要求。品牌在做產品與市場規劃時,就要綜合這些新需求,來設計與開發新品。 

        天福號“白領廚房”系列就是集低油低脂、健康營養,方便快捷,口味豐富為一體的高顏值產品,為健康焦慮和懶癌晚期又想要減肥養生的新消費人群而生,通過產品為用戶提供了好吃不胖的解決方案。

        最初的品牌定位就左右了創業的生死

        建立獨立品類,拉開與傳統品牌的距離 

        消費者需求在升級,產品在健康度上與傳統品類拉開明顯距離,顛覆人們對于行業的認知,天福號就是那個敢于“吃螃蟹”的創新品類。 

        天福號團隊摒棄了傳統雞肉生產工藝,嚴格采用完整原切雞胸,手工去脂,無油烹飪,為消費者提供每日所需的蛋白,大口吃肉的同時大大降低了脂肪的攝入。 

        鎖定接受度高的年輕用戶人群 

        相較于互聯網環境下長大的年輕人群,已經形成消費習慣的那一批中老年用戶,很難被改變固有思維,市場教育很難進行。但是當品牌去接觸年輕用戶時,順應他們的需求去做出來的新產品,往往年輕用戶接受度非常高,因此品牌方會很清晰的鎖定做誰的生意。

        瞄準核心人群,其實是團隊初期就要討論清楚的方向。

         空白即機會 新品類暫無龍頭 

        在消費品投資圈里,對所投品牌的品類選擇是極其看重的,它很大程度上決定了品牌的未來空間,甚至有“品類定天下”的說法。 

        那些已經有非常強勢的品類,比如可樂、啤酒、涼茶,門檻很高,品牌再進入很艱難,就算做起來也會遭遇品類龍一龍二的強力狙擊。 

        最理想的情況,瞄準沒有特別強勢的競爭對手的品類。這個品類又正好處于野蠻生長階段,群龍無首或者龍頭很弱勢,或者專屬這個細分品類的品牌,甚至還沒有行業標準,那么新品牌用系統規范的品牌玩法降維打擊,強化品類認知和關聯,就有機會成為這個品類的代表者。 

        細分、拓展功能和場景

        傳統品牌,比如五芳齋更多是以品類在驅動,五芳齋就是粽子品類代表。因為他們過去多年的積累都是在傳統的線下渠道,渠道鋪設周期長,回款周期長,所以聚焦一個品類更容易讓渠道和消費者認可。 

        但是到了數字營銷時代,通過線上渠道可以快速觸達消費者,內容的傳播到反饋周期非常短,變化又非???。 

        所以這個時候可以用功能和場景去定義新品牌,天福號白領廚房的好吃不胖概念,圍繞早、中、晚餐、聚會、野餐、休閑、下午茶、夜宵等等場景,每一個場景提供不同的解決方案。如果消費者認可這些功能標簽,產品就能打入更多的場景。 

        那么怎么去判斷消費者接不接受呢?從利多碼平臺研發的二維碼營銷功能提供的數據反饋來判斷,就是看復購率和轉化率。 

        在輕食品類里獲得消費者信任后,就可以基于功能和場景,順利去做產品品類的拓展和不斷升級推新。

        對外做好產品、推廣 

        產品的價值主張

        食品的產品由內容物和外包裝兩個部分組成,在食品內容物極大豐富化的今天,用戶購買的并不是產品本身,而是產品背后的利益,或者叫獨特價值主張,天福號白領廚房系列就是簡單直接的“好吃不胖”。 

        但產品這個重要但不緊急的事兒,如果品牌重視了,別人沒重視,從長遠來看,就是最大的護城河。天福號自建工廠的重投入,保障產品供應鏈的穩定,實屬遠謀。因為產品即內容,產品即傳播。 

        高效的一物一碼智能營銷與數據分析 


        圖片

        天福號通過利多碼“一物一碼”為入口,建立掃碼領紅包活動,通過領紅包、關注公眾號、積分兌換等多種互動玩法,建立客戶大數據,讓品牌真正了解真實的線下數據。

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        消費者掃碼領紅包時,不僅使天福號構建了其專屬私域流量,同時還增加客戶粘性,助力其他品類轉化。轉化是一切消費品或者說是一切生意的本質。轉化的本質是信任,因為消費者信任品牌,他才會被轉化去下單其他商品。

        品牌如何才能基業長青?

        敲重點!復購率!
        回看所有經典品牌,都是時間的朋友,他們持續穩定的把產品賣給用戶,都保有穩定的復購率。復購率反應用戶對品牌的忠誠度。事關品牌的生命周期。
        這也是所有爆款需要長遠思考的問題,如何經歷時間的長河歷久彌新? 
        據大數據分析,“天福號白領廚房”系列客單價11.8元,復購率30-35%。
        在流量越來越離散、用戶越來越細分的背景下,天福號形成了獨特的品牌聯想。而天福號面臨的挑戰在于,身為中華老字號,既要在已形成品牌影響力的細分品類上建立護城河,又需要完成下一個新品類的從零到一。
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        品牌初心

        “醬香九州地唯品質是天,店久十萬朝乃誠信為本。”這不僅是天福人傳承的一句古訓,更是老字號能夠歷久彌新,保持旺盛的生命力的生存之道。
        在安全生產與管理上,天福號遵循“四嚴法則”,嚴保研發、嚴抓取材、嚴管生產、嚴控產品;確保每一個產品、每一塊入口食品的安全與衛生,精益求精。通過建立極其嚴苛的供應鏈系統,原料到貨嚴格檢查各種資質證明,必須具備動物檢驗檢疫合格證、肉品品質證明,出廠批檢報告。
        280年來無論處于何種時代和境遇,在生產的每一個環節都兢兢業業,對質量的把控不放松、不偏航。
        身在食品消費賽道,守住食品安全的底線,不忘品牌的那份初心,做時間的朋友。踏踏實實做品牌的每一位,請相信終點會有意想不到的驚喜。

        讓每件產品都幫你營銷

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